De cijfers liegen er niet om. B2B bedrijven lopen maar liefst 10 procent van hun jaaromzet mis, als marketing en sales niet goed op elkaar afgestemd zijn. Onderzoek wijst bovendien uit dat organisaties met sterk geïntegreerde marketing- en sales-afdelingen tot 36 procent meer klanten weten te behouden. Een geoliede samenwerking tussen marketing en sales zorgt er daarnaast voor dat organisaties beter weten in te spelen op de marktdynamiek. Hierdoor zijn deze organisaties zo’n 38 procent succesvoller in het sluiten van deals.
Hoe dan?
Wanneer marketing en sales als twee aparte eilanden opereren ontstaan vaak frustraties. Marketing vraagt zich af waarom de leads die zij aanlevert maar niet opgevolgd worden. Sales denkt aan de andere kant ‘fijn zo’n berg leads, maar ieder telefoontje loopt op niets uit’. Uit eigen ervaring weet ik dat marketing en sales een compleet verschillende kijk kunnen hebben op wat nu een kwalitatieve lead is. De één ziet een klein familiebedrijf als de ideale lead, terwijl de ander liever die grote NV binnenhaalt. Onbegrip en verwarring alom.
De oplossing lijkt simpel: bevorder de samenwerking tussen marketing en sales. Het zijn namelijk interactie, begrip en coöperatie tussen deze twee afdelingen die voor succes zorgen. We vinden het doodnormaal om binnen de eigen afdeling taken te verdelen, elkaar regelmatig updates te geven en even samen naar een probleem te kijken. Tussen afdelingen is dit echter opeens een ander verhaal. De communicatie verloopt veelal via meetings en mails, waarbij gelijkgestemde interactie ontbreekt. Er is daarom een verschuiving van ‘wij tegen hen’ naar ‘één team, één taak’ nodig.
Eén team, één taak
Om marketing en sales naar hetzelfde doel toe te laten werken, is een gedeelde visie nodig. Dit betekent onder andere gedeelde definities van de ideale klant en kwalitatieve leads. Daarnaast raken marketing en sales beter op elkaar ingespeeld als het marketing- en salesproces met elkaar geïntegreerd zijn. Hierbij kunnen geïntegreerde marketing- en salestechnologieën goed van pas komen. Als iedereen in hetzelfde systeem werkt, wordt het namelijk veel makkelijker om op de hoogte te blijven van elkaars werkzaamheden.
Het droppen van een stapel visitekaartjes op het bureau van je salescollega’s is hiermee verleden tijd. In plaats daarvan kan marketing een lijst met verrijkte leads en hun status bijhouden. Zodra een lead sales ready is, krijgt sales een seintje van het systeem. Vervolgens kan sales verder met deze lead aan de slag, waarbij het systeem geüpdatet wordt bij veranderingen in de status van de lead. Marketing blijft hierdoor op de hoogte van wat er met de leads die zij aanleveren gebeurt.
Gezamenlijke meetings
Technologie is uiteraard niet alles. Buiten de marketing- en salessystemen om is het goed om regelmatig samen data en resultaten te bespreken. Het liefst face to face. Zo kunnen vragen en problemen die spelen behandeld worden en vermijd je misverstanden. Bovendien raken beide afdelingen hierdoor met elkaar vertrouwd, wat het teamwork weer ten goede komt. Als we het hebben over regelmatig samenkomen, is dat eerder wekelijks dan maandelijks.
Gedeelde doelstellingen en KPI’s
Gedeelde doelstellingen en KPI’s spelen ook een belangrijke rol in de alignment van marketing en sales. Door samen dezelfde doelstellingen na te streven ontstaat pas echt één team met één taak. Er kan bijvoorbeeld afgesproken worden om in periode X minimaal een Y aantal leads binnen te halen, waarvan 10 procent in klanten wordt omgezet. Als marketing onvoldoende leads aanlevert, zal sales haar doelstelling van 10 procent van Y niet halen. Haalt sales de 10 procent van Y niet, dan kan marketing wel het dubbele van Y aanleveren, maar wordt alsnog de einddoelstelling niet behaald. Beide afdelingen zijn dus afhankelijk van elkaar en zullen samen moeten werken, om de doelstelling te behalen.
Interactie met klanten
Gemeenschappelijke interactie met klanten zorgt ervoor dat behoeften nog beter vastgesteld worden. Marketing let op andere aspecten dan sales. Door samen met klanten te spreken, kun je voor beide afdelingen realistische plannen en doelen opstellen. Plannen en doelen die overeenkomen met de doelgroep en de behoeften van deze groep. Ook dit draagt bij aan de gemeenschappelijke visie van marketing en sales.
Voor veel organisaties is het vinden van zo’n gemeenschappelijke visie op en inzicht in marketing- en salesactiviteiten echter nog een behoorlijke uitdaging. Veel organisaties denken dat hun marketing en sales redelijk op één lijn zitten. In de praktijk valt dit echter vaak toch nog tegen. Andere organisaties hebben wel door dat er een betere alignment nodig is, maar worstelen nog steeds met de uitvoering.
De trend
Steeds meer bedrijven zien gelukkig het licht. Het besef dat door alignment meer groei mogelijk is, is langzaam aan het komen. In 2018 zagen we al dat marketing automation eindelijk van de grond begint te komen in de B2B-sector. Er worden meer kwalitatieve leads gegenereerd en marketing automation levert meer inzicht in leads op. Als je B2B-organisaties echter vraagt wat hun marketing automation tot een succes maakt, luidt het antwoord: alignment van marketing en sales.
Marketing automation levert misschien meer leads op, maar marketing heeft sales nog steeds nodig om al deze leads op te volgen. Dit vraagt om die geoliede samenwerking waar ik het over had. Maar hoe verenig je beide werelden nu met elkaar? Zoals gezegd is dit voor veel organisaties nog een flinke uitdaging. Maak het jezelf daarom makkelijker en kies voor de juiste tooling om je te helpen. De meerderheid van de organisaties die er in slaagden marketing en sales beter te laten samenwerken, geeft aan alignment te realiseren door gebruik te maken van marketing- en salestechnologie.
Meer te weten komen over marketing en sales alignment en welke tools je hiervoor kunt gebruiken? Bekijk het complete artikel op Frankwatching of lees ons whitepaper ‘Marketing en sales: een geoliede leadgeneratiemachine‘. In het tweede deel van deze blog delen we meer tips en tools voor het realiseren van marketing en sales alignment.
– Kim Peragine
ONLINE MARKETEER
