Een term die steeds vaker naar voren komt in de marketingwereld van vandaag is account based marketing, of in het kort ABM. Deze gepersonaliseerde vorm van marketing is de laatste jaren sterk in opkomst. Met name voor B2B organisaties is deze marketingaanpak erg interessant. Maar wat houdt account based marketing nu precies in?
Wat is account based marketing?
Account based marketing kan omschreven worden als een slimme marketingstrategie, die specifiek is gericht op enkele prospects. Hierbij selecteert een organisatie enkele prospects die zij graag als klant willen hebben. Deze prospects worden vervolgens op een persoonlijke en directe manier benaderd. Op deze wijze vindt er een doelgerichte acquisitie van nieuwe klanten plaats, met een focus op kwaliteit tegenover kwantiteit.
Waar inbound marketing zich richt op het aantrekken van zoveel mogelijk leads, focust account based marketing op het gericht targeten van specifieke prospects binnen de doelgroep. In de praktijk weten de ‘grote vissen’ namelijk vaak buiten de netten van een inbound marketing strategie te blijven.
Dat betekent niet dat inbound marketing niet werkt, deze aanpak weet nog steeds kwalitatieve leads aan te trekken. Om de ‘grote vissen’ binnen te hengelen is echter een ander soort aas nodig. Dit is waar account based marketing in beeld komt. Met een ABM aanpak kunnen deze belangrijke prospects alsnog binnengehaald worden.
In 5 stappen een account based marketing aanpak
Om account based marketing toe te passen is een gerichte aanpak nodig. Zo moet onder andere vastgesteld worden welke prospects geschikt zijn om te benaderen, op welke manieren deze prospects het best benaderd kunnen worden en is er gedegen onderzoek naar de verschillende prospects nodig. Een goed ABM plan bestaat daarom uit vijf stappen:
- Stap 1: Het samenstellen van een targetlist
Begin met het inschatten of berekenen van de doelgroep gebaseerd op de persona van jouw organisatie. Selecteer binnen deze doelgroep vervolgens 25 tot 50 kansrijke prospects om te benaderen. Denk hierbij goed na welke prospects voor jouw organisatie het meest interessant zijn.
- Stap 2: Prospects onderzoeken
Door de verschillende prospects te onderzoeken kan per prospect data verzameld en verrijkt worden. Op basis hiervan kunnen de beslissers en beïnvloeders binnen de organisatie geïdentificeerd worden. Dit zijn namelijk de personen die jouw ingang kunnen zijn tot de organisatie. Het is belangrijk om op zoek te gaan naar gemeenschappelijk factoren tussen deze beslissers en beïnvloeders en jou. Dit schept gelijk een band en zorgt ervoor dat je gemakkelijker binnenkomt. Daarnaast is het uiteraard cruciaal om de contactgegevens van de beïnvloeders te achterhalen, zodat deze direct benaderd kunnen worden.
- Stap 3: Prospects benaderen
Bepaal via welke kanalen je jouw prospects het best kunt benaderen. Een ABM strategie kan heel goed online en offline uitgevoerd worden. Wil je jouw prospects online benaderen? Denk dan aan e-mail of social media. LinkedIn Sales Navigator is de ideale tool om prospects via LinkedIn te benaderen. Bij een offline aanpak kan je denken aan een brochure of een persoonlijk cadeautje dat je opstuurt. Je hebt al onderzoek gedaan naar je prospect en weet dus waar ze zich mee bezig houden.
Denk ook na over je boodschap: hoe kun je ze ’t best triggeren? Als je je persona goed in kaart hebt gebracht kan je dit weten. Zorg er in ieder geval voor dat je waarde toevoegt met je bericht en niet enkel vertelt welke diensten je aanbiedt. Speel in op een behoefte van jouw prospect.
- Stap 4: Opvolging
Om account based marketing toe te kunnen passen is het van belang om een geoliede samenwerking tussen marketing en sales te bewerkstelligen. Marketing doet het voorwerk, zodat sales goed voorbereid het gesprek met de prospect aan kan gaan. Daarnaast is het niet alleen belangrijk om de benadering van de prospect voor te bereiden, maar ook om rekening te houden met de mogelijkheid dat de prospect zelf contact zoekt. Hoe reageer je hierop en zijn alle betrokkenen op de hoogte van hoe deze prospect aangesproken dient te worden
- Stap 5: Optimalisatie
Zoals met elk proces, is het handig om acties meetbaar te maken. Hierdoor kan bijgestuurd worden wanneer dit nodig is en worden de resultaten geoptimaliseerd. Bij een account based marketing aanpak is het vooral interessant om acties op persoonsniveau te meten. Zo kan bijvoorbeeld achterhaald worden wie op welke link heeft geklikt en waar iedere prospect zich bevindt in de buyer journey. Tevens is het goed om een heractiveringsplan te hebben voor prospects die nog niet sales-ready zijn. Misschien zijn sommige van de benaderde prospects op dit moment nog niet geïnteresseerd in wat jouw organisatie te bieden heeft. Maar over een aantal maanden kan dit compleet anders zijn. Daarom is het slim om een plan B achter de hand te hebben en de connectie met deze prospect warm te houden, met het oog op toekomstige samenwerkingen.
Aan de slag met ABM
Account based marketing is één van de marketingstrategieën die wij gebruiken bij onze leadgeneratieplannen. Meer weten over wat wij aanbieden? Neem dan een kijkje op onze leadgeneratie aanbodpagina.
